トヨタ社長：「マスコミはもういらない」

　トヨタ自動車が、東京オリンピックに関するテレビＣＭの放送取りやめを決めました。また開会式への出席も見送りました。それに続いて経団連会長やその他の大手企業も開会式の出席を見合わせたようです。コロナ下の無観客大会になった事への配慮からのようです。

　それはそれとしてトヨタのメディア不信は、我々同様かなり根深いものがあるようです。昨年のことになりますが、週刊現代の記事からその辺の事情をくみ取ります。トヨタ社長の豊田章男氏へのインタビュー記事で、タイトルは『マスコミはもういらない…トヨタ社長の「ロバの話」を考える　皆さんはどう思いますか』（20/9/7）で、以下に引用します。

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「好き勝手に書きやがって」「監視するのが我々の役目」。古くから行われてきた、企業とメディアの丁々発止のやり取り。いまここに、日本一の企業の社長が、大きな波紋を投げかけようとしている。発売中の『週刊現代』が特集する。

唐突に始まった寓話

「話は長くなりますが、ロバを連れている老夫婦の話をさせていただきたい」

6月11日に開かれたトヨタの定時株主総会の壇上、話題が2021年3月期決算の業績見通しに及ぶと、豊田章男社長（64歳）はおもむろに語りだした。

「ロバを連れながら、夫婦二人が一緒に歩いていると、こう言われます。

『ロバがいるのに乗らないのか？』と。

また、ご主人がロバに乗って、奥様が歩いていると、こう言われるそうです。『威張った旦那だ』。

奥様がロバに乗って、ご主人が歩いていると、こう言われるそうです。『あの旦那さんは奥さんに頭が上がらない』。

夫婦揃ってロバに乗っていると、こう言われるそうです。『ロバがかわいそうだ』。

要は『言論の自由』という名のもとに、何をやっても批判されるということだと思います。

最近のメディアを見ておりますと『何がニュースかは自分たちが決める』という傲慢さを感じずにはいられません」

遡ること1ヵ月ほど前、トヨタが発表した見通しを元に、マスコミ各社は、「トヨタの今期営業利益、8割減の5000億円」（日本経済新聞）、「トヨタ衝撃『8割減益』危機再び」（朝日新聞）と報じていた。

豊田氏の不満は、こうした報道に対して向けられたものだった。

「マスコミの報道について、私も決算発表の当日は、いろんな方から『よく予想を出しましたね』『感動しましたよ』と言っていただきました。

ただ、次の日になると『トヨタさん大丈夫』『本当に大丈夫なの』と言われてしまい、一晩明けたときの報道の力に、正直悲しくなりました」

なぜ「こんな状況でも臆さずに決算予想を発表した」ことを評価せず、「8割減益」というネガティブな報じ方をするのか。豊田氏は、そう言いたかったのだろう。

豊田氏は、社長に就任して以来、幾度となくメディアの「掌返し」を味わってきた。

社長に就任した'09年から'10年にかけて、トヨタでは「大規模リコール」が発生し、一時は「経営危機」とまで報じられた。

ところが、'13年に世界の自動車メーカーで初の生産台数1000万台を超え、'15年3月期決算で日本企業として初の純利益2兆円超えを達成すると、今度は一転、豊田氏の経営を称賛する報道が相次ぐ。

その後も、コストをカットすれば「下請け叩き」と非難されたし、執行役員の数を減らせば「独裁体制」と言われた。

そして今度は、あらゆる企業が苦しんでいるコロナ危機のなかで、トヨタの減益だけがことさら大々的に報じられ―。

何を言おうが、何をしようが、その時々の気分で好き勝手に報じるだけのマスコミの相手はしていられない。今回の決算報道のみならず、積年の思いが込められたのが、「ロバの話」だったのだ。

だからキレてしまった

他の企業の経営者たちは、いったいどのようにこの寓話を受け止めたのだろうか。

「すき家」「ココス」などを展開する外食チェーン大手・ゼンショーホールディングスの代表取締役会長兼社長の小川賢太郎氏は「豊田さんの気持ちは理解できる」と語る。

「民主主義国家である以上、それぞれのメディアが変な忖度をせず、自由に報道すべきなのは大前提です。しかし企業側の感覚からすると、メディアの取材を受けても、『こちらの真意がきちんと伝わった』と思えることはめったにありません。

たとえば、テレビであれば10分の取材を受けても、都合のいい10秒だけが切り取られて放送されることもある。『それは、あまりにもアンフェアだよ』という気持ちは、僕が知っている多くの経営者が持っています。

豊田さんは、日本を代表する企業のトップとして常に矢面に立ってきたから、なおのことでしょう。

企業の責務として山ほど社会貢献をしてもほとんど報じてもらえない一方、ほんの少しでもヘマをすれば、『それ見たことか』と鬼の首をとったように書きたてられる。経営する側も人間ですから、苛立たないほうがおかしいのです」

別の一部上場メーカーの広報担当役員も、大手マスコミの取材手法に対する不満を打ち明ける。

「新聞やテレビの記者さんたちと話していて思うのは、とにかく勉強不足だということ。彼らは頻繁に『担当替え』があるので、業界や企業のことをあまり勉強しないまま取材に来る。

別に、難しいことを要求するつもりはありませんが、ホームページで逐一公開しているIR情報とか、有価証券報告書に記載している基本的な経営事項すら頭に入っていない状態はさすがに困ります。

『そんなことも知らないで、ウチの経営を評価する記事を書くんですか？』と思ってしまいます」

くわえて、前出の小川氏は、メディアの報道姿勢が「結論ありき」になっていることにも疑問を感じているという。

「現場の若い記者さんと話していると、『私の考えとは違うのですが、デスクや次長が話の方向性をあらかじめ決めつけていて、異論を受け入れてくれないんです』と言われることが多々あります。

我々の商売もそうですが、本質は現場の人間が一番わかっているものです。しかし、それを重視せず、会社にいる上司が記事の方向性を決めるというのは時代遅れです」

こうした思いを、豊田氏もずっと感じ続けてきたのだろう。'19年には、豊田氏は自ら肝いりでオウンド（自社）メディア「トヨタイムズ」の運用を開始する。

マスコミを見捨てた

一時期、「編集長」を拝命した香川照之が、テレビ電話で豊田氏に取材するCMがやたらと流れていたので、このサイトの名前を知っている人も多いだろう。

ページを開いてみると、アナウンサー・小谷真生子の司会のもと、豊田氏とスズキの鈴木修会長が語らう対談動画から、先述の株主総会の一部始終を書き起こした記事まで、コンテンツがずらりと並んでいる。

デザインも機能も、大手メディアのニュースサイト顔負けの作りで、トヨタの「本気」が伝わってくる。

トヨタイムズが本格始動して以来、豊田氏は大手メディアのインタビューをほとんど受けなくなった。

決算後の会見も、現行の年4回から、年2回（中間、本決算）に減らすという。代わりに、トヨタイムズの記事や動画には頻繁に登場し、経営の理念や考えを事細かに語っている。

消費者に対し、自前でメッセージを発することのできる環境が整ったのだから、もはや大手マスコミを介する必要はないということだろう。

「ここのところ、大手各社が豊田社長にインタビューを依頼しても、すべて断られる状況が続いています。

7月7日には、めずらしく中日新聞にインタビュー記事が載りましたが、後に、まったく同じ内容が『トヨタイムズ』に掲載された。『あれでは、もはや取材ではなく広告だろう』と言われています」（在京キー局記者）

こうしたトヨタの姿勢を、当の大手メディアの記者たちは複雑な思いで見つめている。

「今回の『5000億円の減益』という業績予想だって、客観的な数字を報じているだけで、どの社もトヨタを過剰に批判したり、叩いたりしたわけではありません。

東証一部上場企業であるトヨタは、株主にも、車の消費者に対しても、大きな責任を負っている。それを監視し、情報を提供するのはマスメディアの責務です。

企業の目線で選別された都合のいい情報だけを伝えるのであれば、我々の存在は必要ない」（全国紙経済部デスク）

元日本経済新聞記者でジャーナリストの磯山友幸氏は、「ロバの話」そのものに異論を唱える。

「なぜロバに自分が乗るのか、なぜ妻を乗せるのか、あるいは、なぜ乗らないのか。あらゆる場面ごとに意図を丁寧に説明して、世の中に納得してもらうことこそが、経営者の仕事でしょう。

そもそも、消費者の側だって、オウンドメディアが企業のPRの延長上にあることくらいわかります。

ひとたび自分たちに都合の良い情報だけしか発信されていないと思われれば、常に眉に唾して読まれる媒体になってしまう。そのことをよく考えなければいけません」

インターネットやSNSの普及と共に、大手メディアの報道を「マスゴミ」「ウソばかり」とこき下ろす流れは、次第に大きくなっている。

「新聞通信調査会が行った調査によれば、『新聞の情報は信頼できますか』という質問に対し、70代以上であれば60％以上の人が『信頼できる』と評価したのに対し、30代になると50％弱、20代になると40％弱まで落ちてしまいます。

企業はそういう状況を見て、『マスコミよりも自分達が直に出す情報のほうが消費者に支持される』と踏んでいるのです。

だから、かつては決して表に出すことはなかったオールドメディアへの不満を露にすることをためらわなくなってきた」（元共同通信社記者で名古屋外国語大学教授の小野展克氏）

世間のメディアに対する不信の目は、今年の5月、東京高検の黒川弘務検事長（当時）と大手新聞2社の記者たちがコロナ禍の真っ最中に「賭け麻雀」をしていたことが発覚したのをピークに、更に広がっている。

「メディアのスタンスが問われているいま、取材対象と身内レベルで懇意になってネタをとるというかつての手法は、読者の理解を得られなくなっている。だからこそ、なおさら企業の意向を忖度するような報道はできません」（全国紙経済部記者）

だが、コロナ禍においては、企業トップへの取材が、以前にも増して難しくなっているという。

「多くの企業の会見がオンライン化したため、広報担当者がチャットで事前に記者からの質問をチェックしたうえで、会見に関係のある内容しか、経営者に回答させないようになりました。質問数も各社1問と限定されることがほとんど。

これでは、予想外の質問をして経営者の反応を見たり、追加の質問を重ねて企業の本音に迫りにくい」（前出・全国紙経済部記者）

損をするのは誰か

こうした、報じる側と報じられる側の「相互不信」は、企業報道のみならず、官邸とメディアの間でも顕著になっている。

「一昨年、森友学園問題に関して『私たちは国民の代表として聞いているんですから、ちゃんと対応してください』と官邸に要求した東京新聞の記者に対し、官邸側が『国民の代表は国会議員。あなたたちは人事で官邸クラブに所属されているだけでしょ』と突き放したことがありました。以前の官邸なら、こんな態度に出ることはなかった。

ネットの普及と同時に、『マスコミなんて信用されていないし、取るに足りないものだ』と考える政治家や経営者は、今後どんどん増えていくでしょう」（前出・小野氏）

かつて広報部門の責任者を務めた経験もあるキリンホールディングスの磯崎功典社長は「どんな状況でも、企業とマスコミは対等に、誠実にやっていかなければいけない」と語る。

「メディアから厳しく書かれて悔しい思いをすることもあります。でも、それを報じるのが彼らの仕事であり、逃げずに対応するのが我々の仕事。耳が痛い内容であっても、事実であれば素直に耳を傾けることが、状況の改善に繋がります。

一方で、メディアの側も、『見出しありき』の記事が通用する時代ではなくなったと認識する必要がある。

トヨタさんのように、企業が世の中に広く発信することも可能になった以上、結論ありきの報道では読者の支持も得られなくなる。『反目はしないけれど緊張感のある関係』を保っていくことが、一番大切でしょう」

豊田社長の「ロバの話」が図らずも浮き彫りにした問題。書く側にも、書かれる側にもいずれも理はある。しかし、相互不信のまま、不完全な情報公開が続けば、損をするのは受け取る側だ。

皆さんは、どうお考えになるだろうか。

　◇

　メディアも千差万別で事実を歪曲せずにしっかりと伝え、その背景や影響も現実的で論理的な判断で行おうと、誠実に対応しているところももちろんあるでしょう。そういう姿勢で対応すれば、良い記事となり受け取る側も信頼できるし、取材を受ける側も安心ですね。しかしどこかの新聞社などのように、社の方針に沿って始めから結論ありきの角度がついた記事や、つごうのいい切り取り記事を何度も発信すれば、これはもう信頼感が完全に失われます。

　そういうメディアにとって、トヨタも政府同様、権力を持つ側に捉えて書く傾向があるのでしょう。しかし私はメディアの側こそ「言論の自由」を御旗に「筆の権力」を大上段に振りかざしているように思います。「『見出しありき』の記事が通用する時代ではなくなった」と言う意見も記事の中にはありますが、まだまだ見出しで読者を洗脳しようとしている記事が多いと思いますね。

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